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鄉(xiāng)村振興是解決新時代我國社會主要矛盾、實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢的必然要求。文化和旅游作為鄉(xiāng)村極具潛力的發(fā)展要素，二者融合能夠激活鄉(xiāng)村沉睡資源，提升鄉(xiāng)村發(fā)展活力，促進產(chǎn)業(yè)升級，成為鄉(xiāng)村振興的重要引擎。2024年10月17日至18日，習(xí)近平總書記在安徽考察時強調(diào)，要進一步推動文化和旅游融合發(fā)展，發(fā)展全域旅游，把文化旅游業(yè)打造成為支柱產(chǎn)業(yè)。深入研究鄉(xiāng)村振興視野下文旅融合路徑，對于充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文旅資源優(yōu)勢，探索鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

文旅融合在鄉(xiāng)村振興中的重要作用

促進產(chǎn)業(yè)興旺。文旅融合催生鄉(xiāng)村特色文旅產(chǎn)業(yè)，如鄉(xiāng)村民宿、民俗體驗游、文化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品等新業(yè)態(tài)。這些產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)有機結(jié)合，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)業(yè)附加值，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，形成新的經(jīng)濟增長點，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)從單一向復(fù)合、從低端向高端的轉(zhuǎn)型升級。

推動生態(tài)宜居。在文旅融合過程中，鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境成為重要旅游吸引物。為滿足游客需求，鄉(xiāng)村更加注重生態(tài)保護和環(huán)境整治，加強山水林田湖草沙系統(tǒng)治理，改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境，打造宜居宜游的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，實現(xiàn)生態(tài)效益與經(jīng)濟效益的良性互動。

形成文明鄉(xiāng)風(fēng)。游客的涌入帶來不同文化觀念的交流與碰撞，促使村民接觸新思想、新觀念，提升自身素質(zhì)。同時，文旅融合項目對鄉(xiāng)村文化的挖掘和展示，有利于強化村民對本土文化的認(rèn)同感和自豪感，促進鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新，推動鄉(xiāng)村文明風(fēng)尚的形成。

實現(xiàn)增收致富。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造大量就業(yè)崗位，吸引村民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，拓寬增收渠道。村民不僅可以通過經(jīng)營農(nóng)家樂、售賣農(nóng)產(chǎn)品獲得收入，還能以土地、房屋等資產(chǎn)入股參與文旅項目分紅，實現(xiàn)多渠道增收致富，提高生活水平。

鄉(xiāng)村振興背景下文旅融合發(fā)展存在的問題

文旅品牌效應(yīng)較弱。一是品牌影響力弱。部分鄉(xiāng)村文旅項目缺乏品牌意識，品牌塑造和宣傳推廣力度不夠，知名度和美譽度不高。即使擁有獨特的文旅資源，也難以吸引更多游客，無法充分發(fā)揮文旅融合的經(jīng)濟效益和社會效益。二是文化資源的挖掘不充分。旅游發(fā)展重資源輕內(nèi)涵的現(xiàn)象比較普遍，對古跡、古宅、歷史文化名人等利用大多處在學(xué)術(shù)研究乃至停滯狀態(tài)，文旅融合缺乏有效載體支撐。

文旅整體發(fā)展不強。一是資源開發(fā)不足，同質(zhì)化嚴(yán)重。部分鄉(xiāng)村對文旅資源挖掘不夠深入，未能充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色文化內(nèi)涵。在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，盲目跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新，出現(xiàn)大量相似的農(nóng)家樂、采摘園等項目，缺乏市場競爭力。二是產(chǎn)業(yè)融合較為粗淺。文旅產(chǎn)業(yè)鏈短小，縱向延伸不充分，支柱產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重不足，缺乏具有競爭力及市場影響力的文旅融合精品。

文旅專業(yè)人才缺乏。一是專家學(xué)者參與度較低。沒有專業(yè)的文旅研究中心，未能充分發(fā)揮專家學(xué)者對文旅融合發(fā)展的專業(yè)指導(dǎo)、建言獻策作用。二是文旅人才斷層。鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展需要既懂文化又懂旅游的復(fù)合型人才。但目前鄉(xiāng)村地區(qū)人才外流嚴(yán)重，現(xiàn)有從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，缺乏專業(yè)培訓(xùn)，在項目策劃、運營管理、市場營銷等方面能力不足，制約鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興背景下文旅融合發(fā)展路徑

加強資源整合，挖掘鄉(xiāng)村特色。一是全面梳理鄉(xiāng)村文旅資源。組織專業(yè)團隊對鄉(xiāng)村的自然景觀、歷史文化遺跡、民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)技藝、特色農(nóng)產(chǎn)品等資源進行全面普查和評估，建立鄉(xiāng)村文旅資源數(shù)據(jù)庫，為資源開發(fā)利用提供科學(xué)依據(jù)。二是突出鄉(xiāng)村特色文化主題。深入挖掘鄉(xiāng)村獨特的文化內(nèi)涵，如農(nóng)耕文化、紅色文化、水鄉(xiāng)文化等，以特色文化為主題，整合各類資源，打造具有鮮明主題特色的文旅項目。例如，紅色文化資源豐富的鄉(xiāng)村可以開發(fā)紅色旅游線路，結(jié)合當(dāng)?shù)馗锩鼩v史遺跡，開展紅色教育、黨史學(xué)習(xí)等活動，讓游客在實地體驗中感受紅色文化魅力。三是推動資源跨界融合。打破產(chǎn)業(yè)界限，促進文旅與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、教育等產(chǎn)業(yè)深度融合。例如，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游觀光相結(jié)合，游客可以參與農(nóng)事體驗、農(nóng)產(chǎn)品采摘，感受田園生活樂趣；開發(fā)工業(yè)旅游，利用鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工業(yè)作坊，讓游客參觀傳統(tǒng)工藝制作過程，參與手工制作，購買特色手工藝品。

強化品牌塑造，提升市場競爭力。一是明確品牌定位。結(jié)合鄉(xiāng)村特色文化和旅游資源，深入分析目標(biāo)市場需求和競爭對手情況，找準(zhǔn)品牌定位。確定鄉(xiāng)村文旅品牌的核心價值和獨特賣點，如“生態(tài)田園鄉(xiāng)村”“民俗文化之鄉(xiāng)”等，打造具有差異化競爭優(yōu)勢的品牌。二是加強品牌宣傳推廣。制定科學(xué)合理的品牌宣傳推廣策略，綜合運用多種宣傳渠道和手段。利用電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進行宣傳報道，提高品牌知名度；借助微信、微博、抖音等新媒體平臺，開展線上營銷活動，發(fā)布精美圖片、短視頻、旅游攻略等內(nèi)容，吸引潛在游客關(guān)注；參加各類旅游展會、文化活動，展示鄉(xiāng)村文旅品牌形象，拓展客源市場。三是提升品牌服務(wù)質(zhì)量。品牌建設(shè)不僅要注重外在形象宣傳，更要注重內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量提升。加強鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，提高服務(wù)意識和服務(wù)水平，為游客提供熱情、周到、細(xì)致的服務(wù)。建立游客反饋機制，及時了解游客需求和意見建議，不斷改進服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升游客滿意度和忠誠度，樹立良好的品牌形象。

培養(yǎng)專業(yè)人才，提供智力支持。一是加強人才培養(yǎng)體系建設(shè)。政府、高校、企業(yè)三方合作，建立完善的鄉(xiāng)村文旅人才培養(yǎng)體系。高校和職業(yè)院校根據(jù)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，設(shè)置相關(guān)專業(yè)課程，培養(yǎng)文旅融合專業(yè)人才；政府組織開展針對鄉(xiāng)村文旅從業(yè)人員的短期培訓(xùn)和技能提升班，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋旅游服務(wù)、市場營銷、文化創(chuàng)意、經(jīng)營管理等方面；企業(yè)加強與高校、科研機構(gòu)合作，建立實習(xí)實訓(xùn)基地，為學(xué)生提供實踐機會，同時引進優(yōu)秀人才，充實鄉(xiāng)村文旅人才隊伍。二是吸引人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。制定優(yōu)惠政策，吸引在外務(wù)工人員、大學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人才等返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，并提供創(chuàng)業(yè)資金扶持、稅收優(yōu)惠、住房補貼等政策支持；搭建創(chuàng)業(yè)平臺，為返鄉(xiāng)人才提供項目對接、技術(shù)指導(dǎo)、市場信息等服務(wù)；營造良好的創(chuàng)業(yè)就業(yè)環(huán)境，讓返鄉(xiāng)人才留得住、干得好，為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展注入新活力。三是建立人才激勵機制。對在鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展中作出突出貢獻的人才給予表彰和獎勵，提高人才待遇和社會地位。設(shè)立人才獎勵基金，對優(yōu)秀文旅項目策劃者、經(jīng)營者、服務(wù)者等進行獎勵；鼓勵人才參與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展決策，充分發(fā)揮人才的專業(yè)優(yōu)勢和創(chuàng)新能力，激發(fā)人才的積極性和創(chuàng)造性。

值班編輯：王婧